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郭廣昌解密:復星為什么要投資走下坡路的企業?

[ 導讀 ] 做企業就是在和不確定性與偶然性打交道。

股融易注:投資一家正在下滑的企業充滿風險,可能讓你很受傷,所以在選擇時首先要考慮的是,這家企業有沒有業務重建(Turn Around)的基因存在。

在資本市場,很多人傾向于投資一些前景很好、處于上升態勢的企業,而復星有時候的做法比較另類。過去這些年,復星投資了很多企業。有人發現,這些企業中有一些在我們投資時正在走下坡路,是不被外界看好的、沒人想投的企業。

比如,地中海俱樂部股價最高的時候是150歐元,而我們投資的時候,股價只有不到十分之一;LANVIN我們跟蹤了三年時間,最后投資的價格也比較低,因為它那幾年一直出現各種問題;狼隊在上世紀60年代曾經很輝煌,但我們投資的時候光芒早已過去了。

復星常說,站在價值的地板上與周期共舞。但是有些企業的價值地板是會變的,可能只有它原來價值的十分之一、二十分之一,甚至可能是負數。但為什么我們依然愿意投?不是碰運氣,而是看重了它們身上的一些獨特的東西。

地中海俱樂部、LANVIN、狼隊是三個比較典型的案例,從中可以看出復星在投資一個勢頭向下的企業時到底有什么樣的判斷標準。需要說明一下,復星并不是專門選這類企業作為投資對象,但遇上這類企業,我們有自己的一套評判體系。

毫無疑問,投資一家正在下滑的企業充滿風險,可能讓你很受傷,所以在選擇時首先要考慮的是,這家企業有沒有業務重建(Turn Around)的基因存在。簡單一點來說,就是它是否值得你花精力去救。

為什么地中海俱樂部值得去救,因為我覺得它的基因是好的。首先,地中海俱樂部的商業模式是對的,一價全包、家庭模式在全球有比較牢固的基礎,在中國也非常受歡迎,因為中國的旅游最重要的是看小孩的感受。其次,它在全球還有70多家度假村,全球布局做得不錯。

再來說說LANVIN,它是法國歷史最悠久的高端時裝品牌。在此前復星跟蹤LANVIN的三年里,LANVIN的確出現了很多問題。但是有一點,仍然有很多消費者在期待LANVIN什么時候回來,LANVIN什么時候可以設計出好的產品。

這就是品牌的魅力。即使它犯了錯誤,讓消費者失望過,他們還是會想著它、念著它、等著它。這就說明,LANVIN的品牌基因是好的,值得你重新去做。

還有狼隊。復星說要做家庭消費,體育是很重要的一塊內容。足球這塊比較值得投資的只有英超的俱樂部,因為德國不讓你控股,西班牙和法國基本上只有一兩家球隊特別強,其他球隊都沒有什么希望。

我們掃描了一圈,還是沒投英超的球隊,因為太貴了,要三、四億英鎊。為什么最后選擇了英冠的狼隊呢?雖然狼隊那個時候早已沒有了往日的輝煌,但我們認為狼隊的未來不僅僅是足球,它的基因擴張性好,名字好,logo很有辨識度。

也許未來會有狼隊中國甚至狼隊美國,狼隊時尚也會跟運動潮牌結合,品牌擴張性很強。復星不是說只做一個足球俱樂部,而是首先要看有沒有打開空間、實現業務重建的基因和可能。可以看到,不管地中海俱樂部、LANVIN還是狼隊,我們最看重的都是它們的基因。

當然在投資了這些企業后,接下來做什么其實更關鍵。因為價值不是投出來的,而是管理出來的。

地中海俱樂部我們最開始是小股東進入,對這個行業有更好的了解后,就說服了管理層和其它股東讓我們變成了大股東。成為大股東后,我們做的第一件事就是讓產品更接近客戶需求,比如根據中國客戶的消費特點,開發了更靠近城市的JoyView產品,現在已經有三家JoyView開業,非常成功。

第二個就是數字化,地中海俱樂部以前的數字化做得不夠,還有直銷比率也偏低。但我們知道,未來的M端一定要和C端相互打通。所以我們強化了地中海俱樂部的數字化營銷和直銷能力。同時,我們還將它的產品線更明確定位于中高端,尤其加大了在滑雪產業上的布局力度。

對于LANVIN的能力加強,我們在投資后就更換了它的CEO,并選擇了年輕、極富天才的新設計師。今年,來自LANVIN的好產品也的確讓粉絲們眼前一亮,效果很好。此外,我們還把復星在影視、體育等方面的大量資源都拿來支持LANVIN的發展,加速業務重建的過程。

而對于一個足球隊來說,最重要的就是球員、教練。我們在收購狼隊后,也曾多次調整教練,最后才找到現在的Nuno,最符合狼隊的特點。同時,我們除了對一線隊伍的加強之外,還非常注重青年球員的培養,現在我們就有一支非常優秀的U18隊伍。

除了以上這些,幫助這些企業實現“業務重建”,復星還是有一些很重要的工具:

比如“百日計劃”,充分利用項目交割前后的兩個“一百天”——投資前一百天要 “望聞問切”,知道有了這個企業之后要做什么;交割后的一百天,馬上把該對接的都對接上去,項目人員要全部到位。

我們還有個“紅黃綠燈制度”。紅燈代表有重大風險或者偏差較大,黃燈代表有一定風險或偏差中等,綠燈代表無風險或者偏差較小。我們會把主要精力花在亮起紅燈的地方,這樣能更聚焦。

當然,并不是所有企業都能實現“業務重建”。復星在做這類投資時是很謹慎的,我們選擇投資的企業有很強的獨特性,一旦投了就會傾注全力去幫助它實現業務重建。從目前來看,效果都還不錯。

但這個過程,我們也是如履薄冰。就像一些人會說,復星收購地中海俱樂部和后來的成功是偶然性大于必然性。實際上,整個過程中,每一步我們都可能選擇放棄,投后每一步都是試錯和不斷的提高。

所以我一直覺得,戰略選擇的方向感和機會出現的偶然性,兩者一定要相結合,沒有一個成功是必然的,成功都是偶然和必然之間所謂的不確定性,我們追求的恰恰是在不確定性里面讓成功的概率越來越高。

做企業就是在和不確定性與偶然性打交道。如果你想在思維模式里找必然性,那就錯了,你是要找的是成功概率,這只能通過不斷試錯、不斷提升自己來實現,而且還一定要對未來的不確定性充滿敬畏感。

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